Ruuan aitous ja läheinen alkuperä tärkeää 60 prosentille suomalaisia

Kuluttajien enemmistön tahtotila on lähiruualle myönteinen. Peräti 60 prosenttia kuluttajista pitää ruuan aitoutta ja alkuperää tärkeänä omissa ruokavalinnoissaan. Myös alkuperämaalla on väliä yhtä suurelle joukolle, sen sijaan kuljetusmatkan huomioi vajaa kolmannes ja ympäristövaikutukset neljännes kuluttajista, käy ilmi TNS Gallupin toteuttamasta tutkimuksesta.

Senior Research Manager Ulla-Riikka Tapionlinna totesi Elintarvikepäivän puheenvuorossaan tiistaina, että ruokakäyttäytymisen muutokset ovat yleensä hitaita.

- Esimerkiksi kuljetusmatkan huomioiminen on noussut hitaasti. Nyt muutos on kuitenkin selvä, vuodesta 2004 vuoteen 2010 lisäystä on sen verran, että neljänneksen sijaan jo liki kolmannes ottaa kuljetusmatkan huomioon valinnoissaan.

 

Luomu, lähi ja reilu menevät samoille ihmisille

Lähiruoka on jäänyt hieman luomu- ja lisäainekeskustelun varjoon, mutta se on tulossa. Tapionlinna kysyy, onko lähiruuan suosija oma segmenttinsä, vai voisiko häntä puhutella samalla kun puhuu luomun ja reilun kaupan ostajalle.

- Asennemaisema luomun, reilun kaupan tuotteiden ja lähiruuan ostajilla on samankaltainen. Ne ovat itse asiassa samat ihmiset, jotka ostavat näitä ja suhtautuvat positiivisesti puhtauteen, ekologisuuteen, vastuullisuuteen ja suoraostoihin, Tapionlinna toteaa.

Tyypillinen lähiruuasta kiinnostunut kuluttaja on osallistuva ja vaikuttamishaluinen. Hän uskoo, että oma kulutuspäätös vaikuttaa sekä yrityksiin että muiden kuluttajien käyttäytymiseen.

 

Uusi sukupolvi lähiruokaostoksilla

Kaikkihan tietävät, että lähiruokaa suosii etenkin kaksi naisryhmää: tutkimuksissa korostuvat kolmikymppiset nuoret naiset ja toisaalta yli 55-vuotiaat naiset. TNS Gallupin tutkimuksessa viidennes vastaajista on lisännyt lähiruuan ostamista, ja alkuun tulos näyttää tutulta:

- Yli 55-vuotiaille naisille on tärkeää suomalaisen tuotannon tukeminen. Molemmat ikäryhmät ottavat asioista selvää, kysyvät mielipidettä vertaisjoukolta, kuuntelevat ja antavat suosituksia netissä. He kokevat, että brändejä pitää valvoa.

Tutkijan mukaan DINK-pariskunnat, joilla on kahdet tulot, ei lapsia, ovat myös otollisia lähiruuan ostajia, sillä heillä on aikaa ja rahaa. Kun terveys nousee esille, puhdas ekologinen ruoka on arvossaan. Monet lapsiperheet eivät pysty eivätkä ehdi, vaikka tahtoa olisikin, Tapionlinna toteaa.

Seuraava lähiruuasta innostuva sukupolvi on yllättäen yli 55-vuotiaiden miesten ryhmä.

- Iso osa miehistä on kiinnostunut lähiruuasta, he seuraavat sitä mediasta. Muutos on tapahtumassa, se näkyy asennepuolen tutkimuksessa, ja vanhempien miesten kulutuskäyttäytyminen muuttuu avoimemmaksi, tutkija kertoo.

 

Yli 55-vuotiaat suunnannäyttäjinä

Tapiolinna kysyi myös, ovatko +55-naiset tylsä kohderyhmä; ostavatko he sitä, mitä aina ennenkin? Vastaus on kielteinen.

- Ikääntyessä asennemaisema avartuu, yli 55-vuotiaat ovat aktiivisia kuluttajuudessa, kiinnostuneita uutuuksista ja kokeilunhaluisia. Kohderyhmä on järkevällä tavalla kulutushalukas ja pitää laatua äärimäisen tärkeänä. Laadun ja hinnan suhde, terveysvaikutteisuus, puhtaus, eettisyys, ekologisuus, kotimaisen tuotannon tukeminen – kaikki tämä on heille tärkeämpää kuin hinta!

Uudenlaisen kuluttajasukupolven esiinnousua ei kannata jättää huomiotta, sillä yli 55-vuotiaiden miesten ja naisten ryhmät ovat isoja, molemmissa on yli puoli miljoonaa kuluttajaa.

- He ovat suunnannäyttäjiä, ja heillä on valtavasti ostovoimaa. Terveellisyys, eettisyys ja ekologisuus ovat yhteisiä, tärkeitä asioita useille kuluttajaryhmille; lähiruualla voi toteuttaa näitä kaikkia, Tapionlinna toteaa.

Terveellisyys nousee hänen mukaansa vahvaksi valintaperusteeksi. Terveellisten valintojen tekijöiden laskeminen mukaan nostaa massan isoksi, eli lähiruuan uusi kohdejoukko on isompi kuin vain todella aktiivisten eettisiä kulutuspäätöksiä tekevien joukko.

Lähiruoka on kuluttajalle kotiseutukytkennän ja tuttuuden takia helpompi valinta kuin luomu. Tapionlinnan mukaan isompi joukko lähtee lähiruuan perään kuin luomuun, joka on lähinnä lohas-kuluttajien juttu.

 

Lähiruualla on nimi

Kun hiljattain tehdyssä tutkimuksessa 7 500 vastaajalta kysyttiin, mitä lähiruoka on, kaikki vastaajat osasivat kertoa sen. Näkemykset olivat varsin yhteneväiset. Moni kytki luomun lähiruuan ajatukseen, lisäksi korostui mahdollisimman lyhyt ketju: lyhyt kuljetusmatka ja osto jopa suoraan viljelijältä.

- Tyypillisesti sanottiin, että lähiruoka on lähellä tuotettua, mieluiten pientuottajien tuottamaa ja mielellään luomua. Kuluttajat haluaisivat enemmän tietoa lähiruuan saatavuudesta ja toivoisivat sen olevan helposti löydettävissä, Tapionlinna toteaa.

Mielenkiintoista oli, että kysyttäessä onko ostanut lähiruokaa, se identifioitiin valmistajan kautta.

- Brändäys on tapahtunut kuluttajan mielessä, lähiruualla on nimi. Esimerkiksi juusto identifioituu tiettyyn juustolaan, Tapionlinna kertoo.

 

Paikallista ruokaa päivittäistavarakauppaan

Sitran liiketoimintajohtaja Jyri Arposen mukaan lähiruuasta on tullut keskeinen elintarvikeketjun toimintaan vaikuttava tekijä sitä mukaa, kun kuluttaja-arvoiltaan aktiivisten, vastuullisten, eettisten ja ekologisten kuluttajaryhmät ovat lisääntyneet.

Myös SOK:n valikoimajohtaja Ilkka Alarotu totesi omassa puheenvuorossaan, että luomu ja lähiruoka osuvat moniin kuluttajatrendeihin.

- Ne eivät ole trendi, vaan vastauksia kuluttajien tarpeisiin. Luomu ja lähiruoka osuvat moneen ihmisille tärkeään asiaan, siksi ne ovat nyt keskustelun ytimessä, Alarotu toteaa.

Kulutuksen valtatrendit ovat terveellisyys, alkuperä, aitous, tuotetieto, eettisyys, ekologisuus, yhä yksilöllisempi kulutus, mutta toisaalta yhä sosiaalisempi merkitys ruualla.

Alarotu valotti Elintarvikepäivillä PTY:n hanketta, joka valmentaa elintarvikealan mikroyrityksiä päivittäistavarakaupan yhteistyökumppaneiksi.

- Korostamme, että kaupan kanssa on helppo asioida. Aina on toimittu niin, että asioidaan oman paikkakunnan kaupan kanssa, mutta onko asenneilmastossa ollut viime vuosina vikaa? Hanke madaltaa pienyrittäjien kynnystä lähestyä kauppaa, Alarotu summaa.

Toinen Alartua innostava projekti on Pro Luomu –yhdistys, joka kokoaa luomualaa yhteen.

- Haastamme myös teollisuuden yhteistyöhön, jotta saamme korjattua pullonkaulat. Myynti kolminkertaistuu, kun saamme nykyiset kuluttajien tarpeet täytettyä; mitä se on, kun sitä lähdetään kehittämään, jää nähtäväksi, Alarotu innostaa.

 

Uudet tarpeet eivät istu marssijärjestykseen

Dosentti Petri Ollila Helsingin yliopiston taloustieteen laitokselta avasi puheenvuorossaan keskitetyn ja hajautetun järjestelmän eroja. Molempia tarvitaan, jotta saadaan tyydytettyä nykyiset kuluttajatarpeet.

- Avainkysymys on, miten asiakkaat ja pienet tuottajat löytävät toisensa. Aiemmin, 50 – 60 vuotta sitten, valtaosa markkinoista tapahtui tuttujen kesken. Tilanne on muuttunut, enää pienet tuottajat ja kuluttajat eivät tunne toisiaan, Ollila huomauttaa.

Hän ottaa esimerkiksi aamiaissämpylän. Mistä leipuri tiesi laittaa taikinan nousemaan eilen? Sämpylän päätymistä kuluttajan aamiaislautaselle edeltää satoja erilaisia päätöksiä ketjun eri vaiheissa. Elintarvikemarkkinat ovatkin oikeastaan informaatiojärjestelmä.

- Markkinat saavat aikaan sen, että yksittäiset tuotantopäätökset voidaan sovittaa yhteen ja syntyy määrätynlainen lopputuote. On olemassa kaksi erilaista yhteensovittamisen muotoa, tahdistaminen ja mukautuminen.

Meillä on keskitytty ensimmäiseen; siihen kuinka juohevasti eri työvaiheet liittyvät toisiinsa, miten tavaravirrat kulkevat mahdollisimman vähällä hukkakäynnillä. Mukautuminen haastaa muutokseen: miten nopeasti järjestelmä kykenee muuttumaan, kun yhteiskunnassa tapahtuu muutoksia.

- Tahdistaminen mahdollistaa hyvän järjestelmän ja toimii olevissa oloissa mahdollisimman hyvin; keskusliikeorganisaatio edistää ja normittaa järjestelmää. Sen edellytyksenä on tasainen raaka-aine, tasainen laatu ja tasainen kysyntä.

 

Kausi- ja lähiruoka vaatii mukautumista

Mukautuminen puolestaan toimii, kun edessä on suuria kysynnän muutoksia. Lähiruuan nousussa on kyse tästä.

- Meillä onkin hajanaista tarjontaa, jossa järjestelmän pitää sopeutua kausituotteisiin ja esimerkiksi logistisiin erityistarpeisiin. Tarvitaan myös hajautettu jakelujärjestelmä, ja sitä olemme tutkineet seutulogistiikan nimellä, Ollila sanoo.

Yksi hankalimmista lähiruuan ongelmista on, että asiakkaat eivät tiedä, mitä on tarjolla, eivätkä tuottajat tiedä, mitä kysytään. Seutulogistiikkahanke ja -yritys Seulo pyrkii järkeistämään tätä siten, että monen ruokayrityksen laskutus ja palaute hoituvat kootusti. Se varmistaa ruuan alkuperätietoa ja selkiyttää oman hiilijalanjäljen hahmottamista. Seulossa on mukana yli 400 suorakulutusasiakasta sekä ravintoloita, suurkeittiöitä ja vähittäiskauppaa.

 

Ruokaketjun tuotettava haltioitumista

Elintarviketeollisuudelle ei enää riitä, että tuotetaan peruslaatua, pitää olla vikkelä kuluttajien uusien toiveiden jäljittämisessä, Ollila toteaa.

- On tarjottava tuoretta ruokaa ilman lisä- ja säilöntäaineita. Enää eivät riitä edulliset raaka-aineet, vaan vaaditaan lyhyet kuljetusmatkat ja pieni hiilijalanjälki. Raaka-aineiden moitteettomuuskaan ei riitä; tuotantohistorian pitää olla kuluttajien hyväksymä.

Ollila haastaa teollisuuden vastaamaan tuoreisiin, välttämättömiin vaateisiin:

- Ei riitä, että tyydytetään kuluttajien tarpeet, vaan kuluttajien pitää olla haltioissaan hyvästä tuotteesta ja palvelusta; halutaan euforinen olo, kun saa käyttää näitä tuotteita.

05.05.2011 Ruokatiedon uutiset